Marka Yönetimi ve Marka Yaratma

Marka; ürünleri veya hizmetleri diğer firmalarınkinden ayrılmasına yardımcı olmak üzere kullanılan yada belirli bir hizmetin sunulması sırasında kullanılan ayırt edici özelliklere denmektedir.Sözcükler, sayılar, harfler, şekiller, ürünün şekli veya ambalajı bütün bunların birlikte sunumları marka olarak değerlendirilmektedir.

Ülkemizde Marka Yönetimi ve web konusundaki çalışmalar konumlandırma teorisi ve çevresinde şekillenir. Konumlandırma, bir markanın inşaa sürecinin belki en önemli aşamalarındandır.

Ülkemizde Marka Yaratma süreçlerinde reklamcıların baskın rol oynamasından dolayı konumlandırma yaklaşımları daha fazla öne çıkmıştır.

Konumlandırma aşaması bir başlangıç aşamasdır. Marka Yaratma süreçlerinde asıl rol, başlangıçtan sonra yapılanlardan meydana gelmektedir. Bu konu ülkemizde çok iyi anlaşılmadığı için marka, değince akıllara logo, sembol, ambalaj ve reklam gelmekte ve karıştırılmaktadır.

Reklam yapmadan da markalaşılabileceği tersine reklam yapılmasına rağmen başarısız olunabileceği anlaşılamıyor. Marka Yaratma, konumlandırma çalışmaları ile başlar ve konumlandırmayı takip eden pazarlama programının uygulanması ile devam eder. Bu programlarda amaç konumlandırmaya doku ve bütünlük kazandırmaktır.

David A.Aaker bir markayı belirleyen faktörleri 4 maddelik formüle belirtmiştir. Kuvvetli markalar bu boyutların her birinde açık ara öndedir. Bu boyutlar

  • Marka Bilinirliği
  • Marka Sadakati
  • Algılanan Kalite
  • Marka Çağrışımlarıdır.

MARKA YÖNETİNİNDE; MARKA YARATMA MARKANIN BU DÖRT BOYUTUN TAMAMINDA PAZARDA VARLIK KAZANARAK KURUMSALLAŞMASIDIR.

Bunun için markaya bu dört boyutta pazarda varlık kazandıracak fonksiyonel programların geliştirilmesi ve uygulanması gerekir.

Her boyutta markaya varlık kazandıracak programlar tek tek planlanmalıdır. Bu programların neler olacağına dair örnekler aşağıda verilmiştir.

MARKA BİLİNİRLİĞİ

  • REKLAMLAR
  • SATIŞ KANALLARINDA BULUNURLUK
  • HALKLA İLİŞKİLER (PR)
  • KULAKTAN KULAĞA TANITIM
  • SPONSORLUKLAR
  • ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
  • WEB VE SOSYAL MEDYA
  • TÜKETİCİ VE KANAL PROMOSYONLARI
  • MERCHANDİSİNG
  • DİKKAT ÇEKİCİ YAKLAŞIMLAR

MARKA SADAKATİ

  • MÜŞTERİ YÖNETİMİ PROGRAMLARI
  • DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
  • EKSTRALAR SUNMA

ALGILANAN KALİTE

  • ÜRÜN TASARIMI
  • ÜRÜN KALİTESİ
  • SERVİS KALİTESİ
  • PARA İADE GARANTİSİ
  • KALİTE İPUÇLARININ YÖNETİMİ
  • İŞBİRLİKLERİ

MARKA ÇAĞIRIŞIMLARI

  • SLOGAN/SEMBOL/KONUM
  • MARKA KİMLİĞİ
  • MARKA KİŞİLİĞİ
  • REKLAMLAR
  • İŞBİRLİKLERİ
  • SATIŞ NOKTASI DENEYİMİ
  • MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

Bu programlar hazırlanırken konumlandırmayla uyumlu, rekabetçi ve müşterileri cezbedecek şekilde olmasına özen gösterilmelidir. Başlangıç noktası hemen her zaman marka çağırışımları olmalıdır. Konumlandırma zaten bu aşamada gerçekleştirilecek bir çalışmadır. Konumlandırma çalışması ilerletilerek marka, kimlik ve kişilik boyutlarında tanımlanmalıdır. Bu tanımlamalar bahsettiğimiz fonksiyonel programların zeminini oluşturacaktır.

Ülkemizde bu programların tamamı markalar/firmalar tarafından kullanılmaktadır. Ama çok az firma bu fonksiyonel programları bir konsepte uygun ve entegre şekilde uygular. Marka Yaratma sürecinde fonksiyonel programların konumlandırma konseptine uygun ve bütünlüklü şekilde uygulanması başarıyı getirecektir.